Llega el control al Greenwashing
Al «greenwashing», o mentir desde el departamento de marketing acerca de tus acciones en pro del futuro del planeta, le quedan los días contados, exactamente unos 100.
Las empresas que han visto en la “sostenibilidad” una nueva ola que surfear y aprovechar para acercarse a un público cada vez más exigente con las marcas, van a tener que aplicar aquello tan romano de «La mujer del César no solo debe serlo, sino también parecerlo» en clara referencia a una “honestidad” de una sociedad patriarcal que reclamaba exclusivamente a la mujer fidelidad al marido.
Hoy las marcas podrán ser “sostenibles”, pero si lo son, también lo deberán de demostrar y deberán probar la veracidad de los «claims» de naturaleza ecológica que hacen en sus productos y servicios.
Tendrán que demostrarlo de la única forma que entiende la Comisión Europea: mediante un nuevo modelo de certificación denominado «Product Environmental Footprint» (PEF) y que ha desarrollado la propia Unión Europea.
De la misma manera que las empresas muestran su cuidado con el futuro de nuestro planeta gracias a los 17 ODS que Naciones Unidas ha creado para salvar nuestro planeta azul, la Unión Europea ha analizado más de 200 etiquetas de naturaleza ecológica y ha decidido poner el mismo férreo control que ya hacen con nuestros “claims” en el campo de la salud “tradicional”.
El futuro del Greenwashing
Mucho me temo que el «greenwashing» seguirá existiendo, quizás por marcas de pequeño recorrido o muy locales, pero aquellas empresas que no cumplan el protocolo fijado por la UE se arriesgan a fuertes sanciones si sus «claims» no son fieles a su actitud y valores en el terreno de la sostenibilidad.
No hablamos de pequeños sustos, hablamos de sanciones que pueden poner a una compañía al borde del abismo. Poco antes del verano, la empresa de carburantes Shell perdía un pleito en Holanda, que le obligará a reducir sus emisiones de CO2 de forma demostrable en un 45% para 2030 o se considerará que la compañía estará violando los derechos humanos. No parece una pequeña broma ni la acusación ni la “demostración palpable” que se le pide.
Y esto viene por un claim de la propia Shell, donde se “comprometía públicamente a operar de forma más respetuosa con el medio ambiente”. Un claim que quizás tendrán que dar con más cautela en el futuro los departamentos de marketing y sus agencias.
Esto tiene dos puntos de vista: para aquellas empresas donde “todo vale” tendrán que alinear mejor sus mensajes y su huella real en la sociedad, y para aquellas marcas que llevan tiempo trabajando por dejar un mundo un poco mejor que el que hemos recibido, será un fuerte apoyo y reconocimiento a su labor.
Cómo ser una marca fiel con los compromisos por la sostenibilidad
No es fácil para los consumidores ni para las instituciones identificar aquellas compañías que se han comprometido realmente a ser sostenibles en su operativa diaria y separarlas de aquellas que solamente tienen buenas palabras vacías de contenido.
Nuestras marcas socialmente responsables lo llevan en el ADN y está dentro del plan estratégico, no como una línea más, sino como el pilar central de su desarrollo para los próximos años.
Es cierto que este movimiento tiene más fuerza si nace en Europa que en Asia o en Estados Unidos, donde los principios de las empresas son más del “parecer” que del “hacer”, pero en el viejo continente la junta directiva y la alta dirección empiezan a entender que esto va de salvar el mundo, y el resto ya no tiene mucho sentido.
Los reguladores nacionales o europeos seguirán vigilando a las marcas en su “lavado de cara”, pero los consumidores también marcarán el ritmo de las empresas. Nuevamente, los medios y las redes sociales mostrarán la realidad y si las empresas están haciendo “greenwashing” o son en las que podemos confiar.
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Si las empresas no comunican su realidad, no existen para la sociedad. Bienvenido al equipo si eres de los que pones medidas para mejorar cada día.
